基于价值链的利润池分析

　　利润池（profit pools）分析工具是企业战略制定的重要辅助决策方法，它和行业价值链紧密相关。运用该工具的目的是研究行业总收入和总利润在行业价值链各环节的分布情况，为企业的战略定位决策提供参考依据，通过利润池分析可以得出如下重要结论。

　　（1）企业所处行业价值链中收人高的环节不等于利润高的环节。例如戴尔实施直销模式后，发现销售额及收入下降了，因此改回到传统的营销渠道，使自己的销售额提升，但利润却下降了。这说明产生收入的环节不一定是产生利润的环节。

　　（3）进行汽车行业价值链的利润池分析会发现，当时带来高利润率的环节是租赁环节，而不是传统的生产和销售环节。这些传统环节的利润率低，但收入却占到整个行业收入的60%以上。租赁环节虽然利润率高，但是其收入占总收入的比重较低。由于包括租赁在内的汽车金融服务业务可以带来高利润率，所以当时美国各大汽车集团纷纷设立汽车金融服务公司，多数公司的相关业务的利润占到整个集团利润的三成以上，甚至超过汽车生产所获得的利润，成为最主要的利润来源。例如，通用汽车金融服务公司在2001年向全球800多万用户提供了汽车信贷服务，净收入达到18亿美元。

　　（2）利润池的状态不是一成不变的，而是经常发生变化。如果我们连续跟踪个行业，画出不同时期的利润池图，就会清晰地看出行业中各环节利润的变动情况。基于该变动情况，我们可以进行行业发展趋势的预测，为战略决策做铺垫。

　　从目前的全球化经济运行规律来看，在很多产业中，能够给企业带来高额利润的往往是研发和营销环节，生产制造虽然是收入来源较高的环节，但往往不是高利润环节。

　　（3）利润池分析是以行业价值链各环节之间的关系为基础的。因此，通过利润池分析还可以找到行业中不同业务环节之间的内在关系，进而为企业的战略预测和决策提供有力的帮助。

　　比如在高利润率的汽车租赁环节必然吸引众多企业进入，从而间接引起二手车销售及维修业务环节利润的增长，这对于二手车经销商而言是个利好。

　　（4）企业在行业中考虑自己的战略定位时，还可以考虑运用“关卡”来保持己的核心竞争地位。一般来讲，关卡是壁垒高的环节，但也是能够带来高利润的环节。

　　例如，个人计算机和手机行业中的芯片业务就是典型的关卡，一般企业是很难进入的。与这一理念接近的还有我们熟知的“微笑曲线”。

　　微笑曲线

　　“微笑曲线”是台湾宏碁集团董事长施振荣在1992年为了“再造宏碁”提出的概念：曲线的左右两端分别代表产业链中高附加值的研发创新环节和营销服务环节，中间部分则代表低附加值的装配制造环节，如图6-7所示。施振荣认为，企业在积累了低附加值环节的足够经验之后，只有不断向高附加值环节进取，才能扩大利润空间。宏碁集团秉承这一战略思想，抓住了上游的研发与下游的营销两大环节，使宏基成为业内最成功的品牌之一。

　　微笑曲线示意图

　　微笑曲线反映出在行业价值链中，利润最丰厚的区域集中在价值链的两端研发和市场。如果企业缺少研发能力就只能做代理或代工，赚辛苦钱；如果没有市场能力，再好的产品，过了产品生命周期也只能当作废品处理。显然，研发能力的提升最关键的是要技术作为支撑，而市场能力的提升最关键的是要品牌作为支撑。但技术与品牌价值的积累都需要耗费大量的资金。这两个方面往往容易形成行业价值链中的“关卡”环节。

　　根据微笑曲线理论，企业应根据全球产业链的发展趋势，结合自身拥有的资源条件，明确战略定位，沿着“微笑曲线”两端加快产业升级和结构调整，构建核心竞争力，实现可持续发展。

　　价值链思想主要是针对企业价值链展开讨论的，当我们把视野放到观察一个行业的时候，会发现行业中不同的业务领域（业务环节）也会给从事该业务的不同企业带来不同的价值，这是行业价值链。基于价值链的利润池分析可为企业的战略定位决策提供参考依据。